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Hacia un turismo transformador en Castilla y León: investigación y aplicación de narrativas inspiradoras y storytelling digital para la promoción de destinos y experiencias
El objetivo final del proyecto es Investigar y desarrollar modelos innovadores y empíricamente validados de persuasión narrativa y storytelling digital en el contexto del turismo patrimonial de Castilla y León, con el fin de maximizar el impacto de las narrativas inspiradoras en la generación de emociones auto-trascendentes, transporte narrativo, identificación con el protagonista e insight psicológico y, consecuentemente, en la intención de visita y la promoción de un turismo transformador en la región.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Diagnosticar el ecosistema actual de storytelling digital turístico en Castilla y León. Analizar en profundidad las estrategias y contenidos de comunicación narrativa digital (audiovisuales y textuales) actualmente empleados por organismos públicos y entidades privadas de Castilla y León para promocionar su oferta turística cultural, natural, gastronómica e idiomática, identificando los elementos narrativos predominantes y su potencial implícito para inducir emociones auto-trascendentes, transporte narrativo, identificación e insight psicológico.
- Caracterizar al potencial turista de Castilla y León desde una perspectiva psicológica y motivacional. Identificar las motivaciones latentes y las expectativas de experiencias narrativas de las diferentes tipologías de turistas interesados en destinos de patrimonio, así como sus fuentes de
información digital preferidas. Comprender cómo estas expectativas se vinculan con el deseo de experimentar awe, elevation, transporte narrativo, identificación e insight psicológico a través de narrativas, tanto las generadas por entidades como por otros turistas. - Diseñar y elaborar prototipos de narrativas digitales inspiradoras empíricamente fundamentadas. Desarrollar y testar prototipos de narrativas turísticas digitales (audiovisuales, incluyendo ejemplos elaborados por entidades y simulaciones de contenido generado por el usuario) que, basándose en la literatura sobre Medios Inspiradores (Oliver et al., 2021), incorporen de forma deliberada elementos estructurales y de contenido para maximizar la inducción de awe y elevation, el transporte narrativo, la identificación con el protagonista, y el insight psicológico. Asegurar que estos prototipos se adapten a las características y al potencial transformador del turismo patrimonial de Castilla y León.
- Evaluar empíricamente el impacto de las narrativas inspiradoras en las respuestas psicológicas y conductuales del público. Medir con precisión (utilizando escalas validadas) el efecto de las narrativas diseñadas (Objetivo Específico 3) en las variables psicológicas clave: Awe, Elevation, transporte narrativo, identificación con el protagonista e insight psicológico. Cuantificar la influencia de estas respuestas psicológicas en resultados actitudinales y conductuales clave como la intención de visita al destino, la intención de recomendación, la formación de actitudes positivas hacia la marca de Castilla y León y la fidelización, validando el modelo propuesto de turismo transformador.
- Desarrollar herramientas y transferir conocimiento para la optimización del storytelling digital turístico en Castilla y León. Elaborar un marco de buenas prácticas y directrices detalladas para los agentes de promoción del turismo de Castilla y León, fundamentadas en los hallazgos empíricos sobre cómo el storytelling digital puede generar awe, elevation, transporte narrativo, identificación e insight psicológico. Proponer un prototipo de aplicación o plataforma digital que facilite la creación y difusión de estas narrativas inspiradoras, optimizando así las estrategias de comunicación para un turismo más experiencial y transformador en la región. Diseñar y ofrecer sesiones de formación y divulgación dirigidas a profesionales del sector turístico de Castilla y León sobre la aplicación práctica de estos principios.
METODOLOGÍA Y ENFOQUE
El proyecto se abordará mediante un diseño metodológico riguroso y multifase, estructurado en cuatro paquetes de trabajo (PT) interconectados, que permitirán alcanzar los objetivos propuestos de manera eficiente y con resultados robustos. Nuestro grupo cuenta con la experiencia en la gestión de proyectos complejos (proyectos internacionales tipo H2020 financiados por la Comisión Europea, proyectos nacionales del Plan Nacional financiados por el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidad y gestión de contratos de investigación con instituciones como el Ministerio de Interior o RTVE), incluyendo la adecuada asignación de tareas y la optimización de los recursos humanos y técnicos.
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PT1: Diagnóstico de la comunicación turística narrativa en Castilla y León
- Responsable del paquete de trabajo y miembros colaboradores: Valeriano Piñeiro Naval, María Marcos Ramos y Beatriz González de Garay Domínguez.
- Objetivo: Analizar cómo los organismos públicos y entidades privadas de Castilla y León comunican su oferta turística (cultural, gastronómica, natural, idiomática) a través de narrativas.
- Metodología: Análisis de contenido. Se realizará un análisis exhaustivo de sitios web oficiales (Junta de Castilla y León, organismos de turismo provinciales, ayuntamientos de ciudades clave, consorcios turísticos), redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube) y plataformas de promoción online de entidades privadas relevantes (hoteles, casas rurales, agencias de turismo experiencial).
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PT2: Caracterización del turista de Castilla y León y su interacción con narrativas digitales
- Responsable del paquete de trabajo y miembros colaboradores: Carlos Arcila Calderón, Patricia Sánchez Holgado y Juan José Igartua Perosanz.
- Objetivo: Comprender las motivaciones, fuentes de información y expectativas de los turistas, y evaluar el potencial de las narrativas digitales para influir en su comportamiento.
- Metodología: Encuesta online. Se diseñará y administrará una encuesta online a una muestra representativa de turistas que hayan visitado Castilla y León en los últimos 24 meses. La selección de los encuestados se realizará a través de un panel externo profesional (Qualtrics Panels) para garantizar la diversidad y representatividad.
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PT3: Experimentación sobre el impacto de narrativas inspiradoras en el turismo de Castilla y León
- Responsable del paquete de trabajo y miembros colaboradores: Juan José Igartua Perosanz, Isabel Rodríguez de Dios, Magdalena Wojcieszak y Pablo Calvo de Castro.
- Objetivo: Testar empíricamente la eficacia de diferentes tipos de narrativas inspiradoras (generadas por turistas vs. institucionales) y su impacto en variables psicológicas (awe, elevation, transporte narrativo, identificación con el protagonista, insight psicológico) y conductuales (intención de visita, recomendación).
- Metodología: Investigación experimental online (online randomized experiment). Se realizarán dos experimentos online con diseños factoriales, empleando paneles de participantes reclutados a través de Qualtrics Panels. Se controlarán variables clave (como la procedencia geográfica de los participantes) para asegurar la validez externa del estudio.
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PT4: Formación y Transferencia de Conocimiento para Agentes de Promoción Turística
- Responsable del Paquete de Trabajo y miembros colaboradores: Patricia Sánchez Holgado, Teresa Martín García y Félix Ortega Mohedano.
- Objetivo: Transferir los conocimientos generados a los agentes clave del sector turístico de Castilla y León y desarrollar herramientas prácticas para la implementación de estrategias de storytelling digital.
- Metodología: 1) Diseño de contenidos formativos: Elaboración de materiales (presentaciones, guías, casos prácticos) basados en los resultados de PT1, PT2 y PT3. 2) Talleres formativos: Impartición de sesiones de formación presenciales y/o online dirigidas a profesionales del sector turístico (responsables de marketing, gestores de destinos, hoteleros, guías, emprendedores rurales). 3) Prototipo de aplicación móvil: Desarrollo de un prototipo de aplicación móvil básica para storytelling digital turístico, que incorpore
las mejores prácticas identificadas en el PT3, sirviendo como ejemplo funcional y herramienta de aprendizaje. 4) Informes de recomendación: Elaboración de documentos con recomendaciones estratégicas para la JCYL, organismos de turismo y entidades privadas. - Resultados esperados: Agentes turísticos capacitados en storytelling digital, guías de buenas prácticas y un prototipo de herramienta digital para la promoción.
Con la colaboración de:
Proyecto financiado por la Consejería de Educación de la Junta de Castilla y León en colaboración con la Unión Europea en el marco de la convocatoria de subvenciones del programa de apoyo a proyectos de investigación en ciencia aplicada, cofinanciadas por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional.. Código de proyecto: SA087P25
